Como evitar vender para perder
Alberto, el director general, estaba presentando a Cesar, el dueño de la compañía, y a su invitado, Don Maximiliano, el estado de resultados del trimestre. Llenó de energía y entusiasmo se enfocaba en el gran aumento en las ventas que se había tenido en el periodo. El más alto en la historia de la compañía.
Aun así, los dos hombres mayores detrás de la mesa miraban con aire sombrío los números proyectados.
Alberto, retomando aplomó, continúo.
— Este año hemos tomado dos nuevos clientes muy importantes. Entre ellos aportan más del 20% de nuestro negocio. Tenemos proyectado que sigan creciendo, y con esto y los demás proyectos que tenemos en puerta debemos de crecer a un ritmo mayor el año que entra—. Volteo a la mesa buscando un gesto de aprobación.
— Continua —. Fue lo único que dijo su jefe.
— Sí, claro —Tragó saliva y continuó—. Los gastos aumentaron, pero en buena parte se debe al aumento de ventas y al aumento de los costos financieros. En el caso de los financieros irán bajando año con año, y eso mejorará nuestras utilidades. —Alberto notó que entre más bajaba en el estado de resultados más fruncía el ceño Cesar.
En los siguientes rubros se fue muy rápido, con la esperanza de que no hubiera muchas preguntas sobre ellos. Mencionó la utilidad neta brevemente, y paso a la siguiente filmina. Inmediatamente Don Maximiliano levantó su mano.
— ¿Sí? Don Maximiliano.
— ¿Puedes regresar a la filmina anterior por favor?
— Claro. —contestó Alberto desanimado presionando el botón de su control para proyectar de nuevo el estado de resultados.
— ¿Por qué baja tanto la utilidad contra años anteriores?
Alberto se le quedó mirando a Cesar con una expresión de “sálvame”, pero el salvamento no llegó.
— Es que estamos topados en la producción. Si pudiéramos vender más, tendríamos mucho mejores utilidades. —Alberto empezó a sudar.
— ¿Si están teniendo tantas ventas, no deberían subir sus utilidades en vez de bajar?
— Sí, pero este año el mercado ha estado muy competido, y nuestros insumos que vienen del extranjero nos están pegando por el tipo de cambio.
— ¿Y a tus competidores no? —Don Maximiliano se había enderezado en su silla, mientras que Cesar pasaba de observarlo y después a Alberto.
— No podría asegurarlo, ellos también son empresas que no cotizan en bolsa. Sería muy difícil…
— Está bien —intervino Cesar—. Creo que tenemos todo lo que necesitamos. Déjame hablo con Maximiliano. Por favor, deja encendido el proyecto.
— Claro, como gustes. Permiso.
Alberto salió discreta pero rápidamente de la sala de juntas.
— ¿Cómo ves? —preguntó Cesar a Don Maximiliano.
— Esto es como lo de la espiral de la muerte de las hormigas.
— ¿Hormigas? Mi negocio tiene su peor resultado en más de 20 años, ¿y tú me sales con hormigas?
— Me trajiste para que aconsejara ¿no?
— Pues sí, pero no para que me contaras historias de hormigas.
— Bueno, te voy a aconsejar. Pero primero te voy a contar de las hormigas.
— De acuerdo— dijo Cesar sonriendo.
— La espiral de la muerte de las hormigas pasa cuando una hormiga se sale de la formación, empieza a andar en círculos, y atrae a otras hormigas con feromonas que emite. El resultado es que todas las hormigas se ponen a dar vueltas en círculos hasta que mueren de agotamiento.
— Está muy educativo, y tétrico. ¿Quieres decir que mi negocio va a quebrar?
— No. Así como si se rompe el círculo de las hormigas todo vuelve a la normalidad, si tu negocio sale de este círculo también va a mejorar.
— ¿Cuál círculo, Maximiliano?
— Están vendiendo a clientes muy grandes, a los que todos tus competidores también les quieren vender, y eso te obliga a vender con poco margen.
— No podemos dejar de venderles.
— Entonces vas a seguir en el círculo, y las cosas se van a poner peor.
— ¿Y qué podemos hacer?
— Romper el círculo.
— ¡Ya sé! —contestó Cesar un poco desesperado— Lo que quiero saber es ¿cómo salgo del bendito círculo?
— Tienes tu capacidad de producción topada con clientes que no te dan a ganar dinero. Alberto te dice que necesitas incrementar la capacidad de producción. Si lo haces tienes que pedir dinero al banco, y tus costos financieros van a subir todavía más; vas a seguir aumentando tu venta pero tus utilidades van a bajar cada vez más o de plano vas a perder dinero.
— Ya entiendo. Pero no veo la salida, Max.
— Tienes que evaluar a tus clientes y quitarte los que menos utilidad te dejen.
— ¿Negarme a los clientes? No creo que esa sea la solución.
— Cesar, si hay un prospecto de cliente que te va a hacer perder dinero ¿le venderías?
— Claro que no.
— Entonces, ¿por qué no quieres dejarle de vender al que te está costando dinero?
— Es que nunca lo he hecho.
— Voy a ser bien directo. Si no los deja ahora, lo vas a dejar cuando quiebres.
Cesar se quedó callado. Los dientes y los puños apretados. Don Maximiliano sentado junto a él, le puso la mano sobre el hombro.
— La medicina es amarga, pero si la tomas te va a ir mejor muy pronto. Ahora bien, si no puedes dejarlos por completo, bájales el volumen un poco. Que tus vendedores sientan la presión, que ya no estén tan relajados porque no hay más producción para vender. Pero tienes que ser claro en que los clientes nuevos tienen que ser más rentables.
— ¿Es todo lo que tenemos que hacer?
— A grandes rasgos sí. Tus ventas se van a estancar conforme vayas sustituyendo a los clientes menos rentables por mejores clientes, pero tus utilidades van a crecer como no te imaginas.
— Muy bien. ¿Y en cuanto a aumentar la capacidad de producción?
— De momento yo te sugiero que lo detengas. Una vez que tengas mejores clientes y te quede más dinero, puedes retomarlo si todavía lo crees necesario..
— A Alberto no le va a gustar eso de dejar clientes. Él viene de ventas.
— Si es un buen director, le va a gustar más ganar dinero que vender.
— Tienes razón. Para celebrar los mejores resultados por venir ¿nos echamos una copita?
— Esa voz me agrada.
— Y en tu honor, Max, vamos a tomar mezcal.
— ¿Por qué mezcal en mi honor?
— Para que me cuentes del gusano. Al fin, ya me contaste de las hormigas.
— Ah que Cesar.
