El cliente o el mercado
Ernesto estaba muy preocupado. No podía dejar de pasear de un lado al otro de su oficina. Sudaba de la frente, y no hallaba que hacer con sus manos. Su principal cliente le había pedido algo que le haría perder dinero, pero si no lo hacía correría el riesgo de perder al cliente. Para colmo, por petición del consejo directivo tenía que tener una reunión con el nuevo consejero, Don Maximiliano. Para explicarle los pormenores del negocio. Ya quería que llegara, pero para que se fuera y pudiera continuar tratando de solucionar el problema.
Sonó el teléfono de su escritorio. Su secretaria le informó que el consejero había llegado. Le dijo que lo hiciera pasar inmediatamente. Don Maximiliano entró y con briosos pasos se dirigió a darle un fuerte apretón de manos a Ernesto.
— Ernesto, un placer conocerte. Soy Maximiliano.
— Igualmente Don Maximiliano —. Con un gesto de su mano, Ernesto invitó a Don Maximiliano a sentarse en la pequeña mesa redonda junto a la ventana de su oficina.
— Muy bien. Maximiliano, entonces. Me gustaría empezar por mostrarle a grandes rasgos los mercados en los que estamos presentes y quienes son nuestros principales competidores. ¿Está bien?
— Preferiría empezar por el problema que te trae atosigado.
— ¿Perdón?
— Estas sudando como tapa de olla. Hay algo que te trae preocupado.
— Bueno —contestó Ernesto sin pensarlo mucho—. Si hay un problema que puede causarnos una pérdida importante. Siendo consejero se va a enterar tarde o temprano.
— Y si puedo ayudar en algo, cuenta con ello.
— Primero quiero recordarle que estamos en el mercado de operaciones livianas. Con nuestros recursos y contactos tenemos una posición que nos da una ventaja competitiva contra nuestros competidores. Lo que se traduce en buenos márgenes de utilidad.
— Me parece muy bien. Por favor, continua.
— Nuestro principal cliente requiere de las operaciones livianas y también las pesadas. Nosotros no manejamos las operaciones pesadas porque no tenemos ventajas competitivas que nos permitan tener una buena utilidad. Básicamente las pesadas no nos convienen.
— Me parece una buena estrategia. ¿Cuál es el problema?
— El problema es que este cliente quiere tener un solo proveedor para operaciones livianas y operaciones pesadas. Nos podemos quedar con todo, pero eso causaría que bajaran nuestras utilidades, además de que ya no tendríamos capacidad para captar más clientes de operaciones livianas. Si le decimos que no al cliente, le va a dar todo a su proveedor de operaciones pesadas.
— Ya veo. La verdad es que si es una situación bastante retadora.
— Hasta el momento no sé qué hacer.
— ¿Cuál es tu escenario ideal?
— Seguir como estamos. Vender solamente lo que más nos conviene, pero el cliente nos está llevando a un mercado que no nos conviene.
— ¿Por qué está pidiendo esto el cliente?
— Trae un programa de consolidación de proveedores. Esperan que al repartir un pastel más grandes puedan obtener precios más bajos.
— Entiendo. Entonces lo que están buscando es ahorrar costos. ¿Eso es todo?
— Sí. Ese es el problema.
— Todavía no es un problema.
— De acuerdo —dijo Ernesto dándole el beneficio de la duda a Don Maximiliano—. Va a ser un problema cuando perdamos dinero por aceptar las condiciones del cliente o perdamos dinero porque perdimos al cliente por no aceptar sus condiciones.
— No es a lo que voy. ¿Te queda claro que el cliente no buscar perjudicarnos, que solo está buscando su propio beneficio?
— Sí —contestó Ernesto titubeando, sin entender la importancia de la pregunta.
— Lo que necesitamos hacer es enfocarnos en darle mayores beneficios, más valor, que los que espera obtener con su plan actual.
— ¿Quiere que demos descuentos cuando ni siquiera los está pidiendo? —preguntó sorprendido Ernesto.
— No, hay muchas maneras de darle mayor valor al cliente que simplemente bajar el precio. Para empezar hay que concientizar al cliente de que el tener un único proveedor lo deja vulnerable a que si éste falla, su operación se va a afectar.
— Es cierto —dijo Ernesto, brillándole los ojos—. Si tienes que parar una línea, o peor aún, toda la planta, puedes perder clientes por fallas en cumplimiento. Ese es un costo enorme. No solo en dinero, sino también en el perjuicio a su reputación.
— Exactamente, pero si el cliente no lo ha previsto, no se da cuenta del riesgo.
— ¡Tenemos que decírselo! —Casi gritó Ernesto levantándose de la silla — Los voy a convencer de lo peligroso que puede ser su plan. Pero que si tienen una emergencia con las operaciones pesadas nosotros les podemos ayudar.
— Muy bien, muy bien, Ernesto. ¿Hay algo más de valor que podamos agregar al cliente?
— También podemos dejar un equipo de técnicos en su planta para darles una atención más rápida.
— ¿Y cuánto más nos va a costar eso?
— Nada. El personal ya está dedicado exclusivamente al cliente, precisamente porque es muy importante para nosotros.
— ¿Y el cliente estará de acuerdo?
— Sin duda. Han pedido mejores tiempos de respuesta en varias ocasiones, aunque tenemos los mejores de la industria. Donde poner a nuestra gente no es un problema para ellos, sus instalaciones son muy amplias —prosiguió Ernesto muy animado.
— Me parece una gran propuesta. ¿Y si aun así el cliente no está de acuerdo?
A Ernesto lo tomó por sorpresa la pregunta. No sintió que Don Maximiliano estuviera cuestionando su habilidad como vendedor, sino más bien que había que estar preparado para todo. De todas maneras estaba perplejo.
— ¿Puedo sugerirte algo? —aventuró Don Maximiliano.
— Por favor —respondió Ernesto muy interesado.
— Si el cliente te obliga a entrar en ese mercado que no le conviene al negocio, entra… por el momento. Pero de manera urgente, muy urgente, ve buscando reemplazar a este cliente por otros. Por clientes que lo que ofrecemos les dé mucho valor, y que estén en los mercados que nos convienen.
— Pero es nuestro principal cliente, y tenemos muchos años de relación comercial. Las primeras ventas las hizo personalmente el dueño, casi desde que inició el negocio.
— No es la idea dejar de atenderlo. Lo primero es tratar de convencerlo con el mayor valor que le vamos a dar. Si aun así no ve conveniente seguir comprándonos, entonces tendremos que buscar otros clientes. Eso sí, tenemos que atenderlos como se merecen hasta el último pedido.
— Entiendo —dijo Ernesto reflexionando sobre las alternativas.
— ¿Sigues nervioso?
— La verdad, ya no. Es más, estoy bien seguro de que los voy a convencer con nuestra propuesta.
— ¿Y si no?
— Pues apoyándolos como siempre, vamos a ir buscando otros clientes que fortalezcan nuestro negocio. Pero estoy seguro de que eso no va a pasar.
— Yo también creo que todo va a salir muy bien. Bueno, de momento me tengo que retirar — dijo Don Maximiliano levantándose de la silla.
— ¿Y lo que le iba a presentar del negocio?
— Con está plática ya sé algo sobre el negocio, y sé algo más sobre cómo lo estás dirigiendo —dijo sonriendo Don Maximiliano.
— Muchas gracias, es usted muy amable.
— De nada —contestó Don Maximiliano estrechando la mano de Ernesto—. Espero que nuestras futuras pláticas sean tan agradables y productivas como esta.
— Igualmente, que le vaya muy bien.
